Από το “είμαι ό,τι αγοράζω” Στο “αγοράζω ό,τι είμαι”

Οι χρησμοί είναι εύγλωττοι, με την μορφή επιστρατευμένων αφορισμών, αρχαίων όπως του Ηράκλειτου, παλαιότερων όπως των Πόρτσια και Κάφκα ή νέων όπως των Κ.Παπαγιώργη και  Ρ.Σένετ. Επιλέγω, από σχετικά δημοσιεύματα:

• Αρμονίη αφανής, φανερής κρείσων (όχι στις χαζοχαρούμενες συναγελάσεις της εικονικής ευτυχίας).
• Από ένα σημείο και μετά δεν υπάρχει επιστροφή. Αυτό το σημείο πρέπει να το φτάσουμε (σερνόμενοι, εν προκειμένω, μέσα στον καταναλωτικό πολτό).
• Οποιος έχει λιγότερα από όσα επιθυμεί, πρέπει να ξέρει ότι έχει περισσότερα από όσα αξίζει (μάθημα αυτογνωσίας).
• Όταν ψευτίζει η επιθυμία υπερψευτίζει και εκείνο που την ικανοποιεί (Μια εύστοχη παραλλαγή του νόμου της οριακής χρησιμότητας).
• Ο νέος καπιταλισμός, έχει μετατρέψει τον καταναλωτή της πραγματικότητας σε καταναλωτή της δυνατότητας (που δεν καλύπτει τις πραγματικές του ανάγκες, αλλά αναζητεί τις δυνητικές).

Οι οιωνοί- αφορισμοί, λοιπόν, το λένε καθαρά: Στη συνέχεια του παλαιού τύπου καταναλωτισμού της υπερβολής και της σπατάλης που διαπρέψαμε κατά το πρόσφατο παρελθόν, αναπτύσσεται ήδη ένας πιο εκλογικευμένος, συνειδητοποιημένος, εκλεκτικός καταναλωτισμός που έχει να κάνει με τις πραγματικές και το σπουδαιότερο, με τις ατομικές, τις μοναδικές ανάγκες του κάθε καταναλωτή. Αυτές ακριβώς που λειτουργούν και ως στοιχεία αυτοπροσδιορισμού του ατόμου.

Μέσα από την ανώφελη επιθυμία για ό,τι επιθυμούν οι άλλοι-και μάλιστα μόνο και μόνο επειδή το επιθυμούν οι άλλοι, δεν στερούμαστε απλώς το δικαίωμα στην απλότητα, αλλά ξεχνάμε ακόμα και τη ύπαρξή της. Το αυτονόητο βαφτίζεται εκκεντρικό ή γραφικότητα και εμείς παραιτούμαστε από την επιδίωξή του.

Πόσοι π.χ. θα τολμούσαν να ζητήσουν ένα κινητό που να κάνει μόνο αυτό που λέει το όνομά του, δηλαδή να κάνει και να δέχεται τηλεφωνικές κλήσεις. Και τίποτα άλλο. Καμία δηλαδή από τις  πολλαπλές υπηρεσίες, που ενσωματώνει και τις οποίες όλοι αγοράζουμε αλλά λίγοι χρησιμοποιούμε. Υπάρχει και σχετικό κίνημα γι’ αυτό: το voluntary simplicity.

Πρέπει κανείς να είναι πλούσιος, όχι σε χρήματα, αλλά σε αυτοπεποίθηση, σε παιδεία, σε αρχές, σε παράδοση  για να έχει την πολυτέλεια να ζει απλά.  Να μη νοιάζεται π.χ. ποιος υπογράφει τη βαλίτσα του. Ή να μην επιλέγει την παρέα του ανάλογα με το αυτοκίνητο που οδηγεί.

Αυτή λοιπόν η αυτοπεποίθηση αναζητείται μέσα από τα ούτω καλούμενα  νέα καταναλωτικά πρότυπα, ή μάλλον νέα “καταναλωτικά φυσιολογικά” (“new normals” στη γλώσσα της παγκοσμιοποίησης). Καταγράφω παρακάτω μερικά:

• Όλα δείχνουν ότι θα πάψουμε πλέον να έχουμε την υποτιθέμενη ψυχωφελή τακτική έξοδο –βόλτα για ψώνια. Μια βόλτα με χαρακτηριστικά  αυτοσκοπού, όπου κατέληγε κανείς να  ψωνίζει, μαζί με τα αναγκαία, και ανθεκτικά τρόφιμα που θα ξεχαστούν στα ράφια της κουζίνας,  ρούχα που δε θα φορεθούν ή σκεύη και εργαλεία, που δεν θα χρησιμοποιηθούν  ποτέ.
• Αντίθετα, επιβεβλημένες πρέπει να θεωρούνται οι τακτικές επισκέψεις  μας στην αγορά, αλλά για άλλους λόγους. Ο νέος ορθός τύπος καταναλωτή, είναι αυτός που περιβάλλει με σοβαρότητα το δικαίωμα επιλογής, περισσότερο από το αντικείμενο της επιλογής. Το άτομο που τιμά τις επισκέψεις του στην αγορά ως δημόσια έκφραση της ειδημοσύνης του, κατά τον Ζ. Μπάουμαν. Το να είναι κάποιος δεξιοτέχνης της κατανάλωσης πρέπει να είναι πλέον μια ποθητή επιβράβευση.
• Η αξία χρήσης, ως βασικό κριτήριο των αγορών μας πρέπει να αποκατασταθεί. Τα τελευταία χρόνια οι καταναλωτές δένονται τόσο λίγο με αυτά που αγοράζουν. Mε συμπεριφορά επικίνδυνα νηπιώδη, αρκούνται σε ό,τι αυτά συμβολίζουν. Έχουν παραιτηθεί από την αναζήτηση χρηστικών αντικειμένων που να έχουν θέση στη ζωή τους. Που να ζουν με αυτά. Που να τους βοηθάνε στην οργάνωση ή την απόλαυση της καθημερινότητάς τους. Που θα τους αναβαθμίζει την ποιότητα του ελεύθερου χρόνου τους. Η ποιότητα της καθημερινότητας είναι ένας σπουδαίος δείκτης εσωτερικής ισορροπίας. Και φυσικά, άξιος αυτής δικαιούχος είναι μόνο ο αυτεξούσιος, ο αυτάρκης άνθρωπος που χαίρεται αυτά που έχει.
• Το περιττό δεν είναι πάντα εξοβελιστέο. Αρκεί βεβαίως να είναι αληθινό. “Η διάκριση ανάμεσα στο αληθινό και το ψεύτικο είναι πιο βαθιά από ό,τι εκείνη ανάμεσα στο περιττό και το ουσιώδες”. Δεν είναι πάντοτε ματαιόδοξο αυτό που μας έλκει π.χ. προς το ωραίο. Δεν πρέπει να νιώθουμε ενοχές για ασυνήθιστες προσωπικές προτιμήσεις μας, ακόμα και για τις πιο άνισες απ’ αυτές. Αρκεί αυτές να μας βοηθάνε να δημιουργούμε, να νιώθουμε καλά, να επικοινωνούμε, να εκφραζόμαστε, να αρέσουμε. Αρκεί, η επιλεκτική, η εξαιρετική, η χωρίς εμφανές χρηστικό αποτέλεσμα κατανάλωση αυτής της μορφής, να μας δίνει την ευκαιρία για μια δημιουργική ανάπλαση ενός περισσότερο αξιοπρεπούς, ειλικρινούς και αληθινού εαυτού. Σε μια ανάδειξη, δηλαδή, “του μέσα μας πλούτου”.

Καταληκτικά, κεντρικό σημείο της καταναλωτικής συμπεριφοράς πρέπει πλέον να είναι η αναζήτηση του καλύτερου συσχετισμού ποιότητας και τιμής, με βάση ότι, τιμή είναι αυτό που πληρώνουμε και αξία αυτό που παίρνουμε. Η υψηλή ποιότητα δεν αρκεί από μόνη της, ούτε βεβαίως η χαμηλή τιμή. Επιτυχία και χαρά μας πρέπει να είναι να βρίσκουμε εξαιρετικά προϊόντα στη σωστή τιμή.

Θα είναι, τελικά, η αλλαγή της καταναλωτικής μας συμπεριφοράς ένα από τα οφέλη που θα μας μείνουν όταν η κρίση θα έχει περάσει; Υπάρχει ένας φόβος γι’ αυτό, ότι η συζήτηση για μεταστροφή  στην καταναλωτική συμπεριφορά της κοινωνίας είναι απλώς άμεσα συνδεδεμένη με την πρωτοφανή κρίση που βιώνουμε και ως εκ τούτου δεν έχει ακόμη προφτάσει να αποκρυσταλλώσει τα χαρακτηριστικά μιας δομημένης και επαρκώς συγκροτημένης στάσης, που θα την έκανε ανθεκτική στο χρόνο.

* Τέως γενικός διευθυντής εταιρειών του ευρύτερου χρηματοπιστωτικού τομέα. gcostoulas@gmail.com