Πώς η Τυνησία ξεπέρασε την Ελλάδα σε εξαγωγές ελαιόλαδου στον Καναδά

Δεύτερη χώρα σε εξαγωγές ελαιόλαδου στον Καναδά ήταν η Ελλάδα στην τετραετία 2013-2016, ενώ το 2017 έχασε δύο θέσεις από την Ισπανία και Τυνησία.

Αυτό, όπως αποκαλύπτει σε εκτενές ρεπορτάζ του το ΑΠΕ-ΜΠΕ, αναφέρεται σε ενημερωτικό έγγραφο του γενικού προξενείου της χώρας μας στο Τορόντο και υπογραμμίζεται ότι υπάρχουν σημαντικά περιθώρια για αύξηση των εξαγωγών μας στη συγκεκριμένη αγορά. Σημειώνεται ότι ο Καναδάς δεν παράγει ελαιόλαδο παρά μόνο ένα είδος «υποκατάστατου» ελαίου, το λεγόμενο κραμβέλαιο (canola oil), το οποίο κατέχει την ηγετική θέση στις καταναλωτικές συνήθειες των Καναδών και στις πωλήσεις ελαίων.

Το ελαιόλαδο, παρότι δεν έχει την πρώτη θέση στις προτιμήσεις των καταναλωτών, που λόγω της πολυεθνικής σύνθεσης του πληθυσμού, προέρχονται από όλες τις περιοχές του πλανήτη με πολύ διαφορετικές διατροφικές και καταναλωτικές συνήθειες μεταξύ τους, αρχίζει να κερδίζει έδαφος χάρη στη συστηματική προβολή από τα ΜΜΕ των πλεονεκτημάτων του για την υγεία και το αυξανόμενο ενδιαφέρον για τη μεσογειακή διατροφή.

Διάρθρωση αγοράς

Το ελαιόλαδο διατίθεται τόσο στα ράφια των μεγάλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ, σε τιμές που δεν ξεπερνούν τα 15 καναδικά δολάρια για φιάλες των 700 ml, όσο και σε καταστήματα τροφίμων ντελικατέσεν, όπου απαντώνται καλύτερης ποιότητας και πιο ιδιαίτερα ελαιόλαδα, όπως αρωματικά, με βότανα, μπαχαρικά ή ακόμη και φρούτα, και, βέβαια, σε υψηλότερες τιμές.

Το τελευταίο διάστημα, καταβάλλεται προσπάθεια από συνεργατικά σχήματα παραγωγών αγουρέλαιου να προωθηθεί η μοναδική αυτή κατηγορία ελαιόλαδου και στην καναδική αγορά, που θα μπορούσε να έχει απήχηση μέσω εξειδικευμένων δικτύων διανομής λόγω των ισχυρών αντιοξειδωτικών του ιδιοτήτων.

Στην αγορά του Τορόντο κυκλοφορούν πολλές μάρκες ελληνικού ελαολάδου, τόσο συμβατικού όσο και βιολογικού, σε αλυσίδες σούπερ μάρκετ, στα καταστήματα με ελληνικά προϊόντα της ελληνικής ομογένειας (που συγκεντρώνονται, ως επί το πλείστον, στην περιοχή του Danforth) και στα καταστήματα τροφίμων ντελικατέσεν.

Παρατηρείται, επίσης, το ελαιόλαδο να είναι παραγωγής της Ελληνοκαναδικής εισαγωγικής εταιρείες, είτε από ιδιόκτητο ελαιώνα είτε από συνεργασία με έλληνα παραγωγό, συσκευαζόμενο στον Καναδά και με την ετικέτα της εταιρείας.

Σημειώνεται ότι, στον Καναδά λόγω της μεγάλης ελληνικής ομογένειας, διενεργούνται και εισαγωγές ελαιόλαδου σε ανώνυμες μεγάλες συσκευασίες. Επίσης, γίνονται εισαγωγές σε τενεκέ με την δυνατότητα πολλάκις της δωρεάν παράδοσης κατ οίκον (με προκαταβολή του ποσού αγοράς).

Ο μέσος όρος τιμής λιανικής πώλησης του ελληνικού ελαιολάδου είναι 15,75 δολάρια (φιάλη των 700 ml), αρκετά χαμηλότερα από τα αντίστοιχα ιταλικά που πωλούνται 22,15 δολάρια (επίσης, φιάλη των 700 ml).

Ανταγωνισμός

Την πρώτη θέση στην ανερχόμενη καναδική αγορά ελαιόλαδου κατέχει η Ιταλία με εξαγωγές που καλύπτουν το 66% των συνολικών εισαγωγών, αξιοποιώντας συγκριτικά πλεονεκτήματα όπως οι μεγάλες σε μέγεθος ελαιουργίες και τυποποιητικές μονάδες, η ελαστική νομοθεσία που επιτρέπει την ανάμιξη του ιταλικού με άλλα ελαιόλαδα προκειμένου να ενισχυθεί η γεύση και το άρωμα του, ιδίως από το ελληνικό, οι έντονες και συστηματικές προωθητικές εκστρατείες τόσο κρατικών αρχών όσο και διεπαγγελματικών οργανώσεων και συνενώσεων παραγωγών και εμπόρων, όπως η προώθηση σε παγκόσμιο επίπεδο του ιταλικού συνεργατικού σχήματος-cluster Eataly, και, τέλος η προώθηση του ελαιόλαδου μέσω του δικτύου των πολυάριθμων ιταλικών εστιατορίων που λειτουργούν στον Καναδά ως «πρεσβευτές» της ιταλικής γαστρονομίας και των προϊόντων της.

Ιδιαίτερη προσοχή αποδίδουν οι ιταλοί τυποποιητές στις φιάλες ελαιόλαδου, καθώς το σχήμα, σχέδιο και ετικέτα ελκύει την προσοχή του καταναλωτή.

Μεγαλύτερο χώρο στα ράφια των καταστημάτων τροφίμων ντελικατέσεν παρατηρείται ότι κερδίζουν τα τετραγωνισμένα μπουκάλια, το έντονο χρώμα σε αδιαφανή μπουκάλια που δεν παραπέμπουν άμεσα σε ελαιόλαδο αλλά τραβούν το μάτι χάρη στην εμφάνισή τους, καθώς και το πώμα φελλού που είναι περισσότερο συσχετισμένο με το κρασί παρά με το ελαιόλαδο.

Δεύτερη χώρα σε εξαγωγές ελαιόλαδου ήταν την τετραετία 2013-2016 η Ελλάδα ενώ το 2017 έχασε δύο θέσεις από την Ισπανία και Τυνησία.

Η μεγάλη αύξηση των εξαγωγών της Ισπανίας (τριπλάσιες σε σχέση με το 2016) οφείλεται στις χαμηλές τιμές λιανικής, πολιτική την οποία χρησιμοποιούν κατά τρόπο μόνιμο και συστηματικό τα τελευταία χρόνια οι τυποποιητές της συγκεκριμένης χώρας. Αυτό προσφέρει ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που προκύπτει από τις μεγάλες ποσότητες (ο μεγαλύτερος παραγωγός ελιαολάδου παγκοσμίως) και το χαμηλό κόστος παραγωγής, ενώ στη φήμη του ισπανικού ελαιολάδου έχει συντελέσει η διάκριση του σε αρκετούς διεθνούς διαγωνισμούς ελαιολάδου. Εκτιμάται ότι, ο εφετινός ευνοϊκός καιρός για τις ελιές στην Ισπανία (υγρή άνοιξη) θα έχει ως συνέπεια ακόμη μεγαλύτερη παραγωγή ελαιολάδου για το 2018-2019.

Μεγάλο βάρος έχει δώσει η Ισπανία τα τελευταία χρόνια και στην προώθηση του βιολογικού ελαιολάδου, αφουγκραζόμενη τις τάσεις των καταναλωτών που επιζητούν περισσότερα «εχέγγυα» για τα προϊόντα που καταναλώνουν, όπως την ανάλογη πιστοποίηση.

Στην τρίτη θέση ανήλθε το έτος 2017 η Τυνησία, με επιθετική πολιτική μάρκετινγκ (προβολή των στοιχείων: ελαιοκομική περιοχή της Μεσογείου, χρήση του ελαιολάδου από τα αρχαία χρόνια και ουσιαστικό μέρος της εγχώριας διατροφής) και πολύ χαμηλές τιμές στο ράφι. Η Τυνησία, προσπαθώντας να στραφεί από τις πωλήσεις σε χύμα στην εμφιάλωση και τυποποίηση τυνησιακών μαρκών, και εκμεταλλευόμενη το γεγονός ότι οι λάτρεις του καλού φαγητού και της εκλεκτικότητας των τροφίμων αναζητούν ελαιόλαδα από λιγότερο γνωστές ελαιοπαραγωγικές περιοχές, έχει καταφέρει τα τελευταία χρόνια να αποκτήσει το δικό της όνομα στην αγορά, ξεπερνώντας την Ελλάδα το 2017.

Επισημαίνεται ότι στο συντριπτικό ποσοστό του 95% η παραγωγή ελαιολάδου στην Τυνησία είναι από βιολογικές καλλιέργειες, καθώς, όπως υποστηρίζεται, το ζεστό και ξηρό κλίμα της Τυνησίας αποτρέπει την ανάπτυξη ζημιογόνων εντόμων που αποτελούν κίνδυνο για την ελιά και ως εκ τούτου, δεν απαιτείται η χρήση των φυτοφαρμάκων.

Ανερχόμενος παραγωγός ελαιόλαδου θεωρείται πλέον και η περιοχή της Καλιφόρνια στις Η.Π.Α., που λόγω εγγύτητας με τον Καναδά, έχει συγκριτικά πλεονεκτήματα σε θέματα logistics.

Ενας λόγος της κάμψης των εξαγωγών του ελληνικού ελαιολάδου στον Καναδά είναι, εκτός εγγενών προβλημάτων που έχουν προκύψει από τη δημοσιονομική κρίση της τελευταίας δεκαετίας και αναγκάζουν τις ελληνικές επιχειρήσεις να αναζητούν πιο κοντινές και με μικρότερο κόστος αγορές, είναι η μη συστηματική και με στοχευμένες προωθητικές ενέργειες προβολή του.

Χώρες όπως η Τυνησία κερδίζουν έδαφος στις εξαγωγές γιατί χτίζουν προσεχτικά την εικόνα τους ως παραγωγοί ελαιολάδου, χρησιμοποιώντας τα ίδια πλεονεκτήματα που έχει και η Ελλάδα, για το προωθητικό τους πρόγραμμα και συνδυάζοντάς τα με την τουριστική προβολή: μεσογειακή χώρα με παραγωγή ελαιολάδου από τα αρχαία χρόνια, τοπία με ελαιώνες, χρήση του ελαιολάδου στην παραδοσιακή διατροφή των κατοίκων, μεσογειακή κουζίνα κλπ.

Συμπεράσματα

Όπως σημειώνεται στο σχετικό έγγραφο, προκειμένου το ελληνικό ελαιόλαδο να μπορέσει να εκμεταλλευτεί πλήρως τις ευνοϊκές συγκυρίες που δημιουργούνται στην καναδική αγορά από την αύξηση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών για την υγιεινή και μεσογειακή διατροφή, απαιτούνται συστηματικές και σταθερές προωθητικές ενέργειες, όπως in store promotion και γευστικές δοκιμές σε σημεία πώλησης, αρθρογραφία σε συνδυασμό με επιτόπιες επισκέψεις Καναδών δημοσιογράφων στην Ελλάδα, γαστρονομικές εκδηλώσεις για την ελληνική κουζίνα, εκπομπές μαγειρικής κ.α.

Επίσης, η συμμετοχή σε διεθνείς εκθέσεις και γαστρονομικά φεστιβάλ, όπως η Sial Canada (σε ετήσια βάση το Μάιο, εναλλασσόμενη μεταξύ Μόντρεαλ και Τορόντο) ή το Gourmet Food and Wine (κάθε Νοέμβριο στο Τορόντο), βοηθάει στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας και την προβολή του branding.

Ειδικά, το ελληνικό ελαιόλαδο θα πρέπει να προβάλει με συστηματικό τρόπο τα πλεονεκτήματα υγείας για την ανθρώπινη κατανάλωση και τις πολλές και ευεργετικές του ιδιότητες, καθώς οι καταναλωτές είναι στην πλειοψηφία τους ανεκπαίδευτοι και χωρίς τις γνώσεις που απαιτούνται για να ξεχωρίσουν το νοθευμένο ελαιόλαδο (όπως από το χρώμα, το άρωμα, τη γεύση, τα ιζήματα στο μπουκάλι κλπ.).

Παρατηρείται, δε, το φαινόμενο ότι αρκετές φορές γίνονται καταγγελίες για νοθευμένα ελαιόλαδα ή ελαιόλαδα που παραπλανούν το κοινό, όπως π.χ. αναγράφοντας «εξαιρετικά παρθένο» χωρίς να ανήκουν στην κατηγορία αυτή.

Τηλεοπτικές εκπομπές έχουν κατά καιρούς αναδείξει το θέμα αυτό, υποστηρίζοντας ότι το ένα τρίτο των ελαιολάδων που πωλούνται στην εγχώρια αγορά δεν πληρούν τα πρότυπα ποιότητας που θέτει το Διεθνές Συμβούλιο Ελαιολάδου.

Πρόσφατα, μάλιστα, υπεβλήθηκε καταγγελία από καταναλωτές για γνωστό ιταλικό ελαιόλαδο ότι ενώ ανέγραφε ιταλικό, στην πραγματικότητα δεν ήταν καθώς εμπεριείχε έλαια από άλλες χώρες, καθώς και ότι δεν πληρούνται τα κριτήρια της κατηγορίας του «εξαιρετικά παρθένου».

Το ελληνικό ελαιόλαδο θα μπορούσε να εκμεταλλευτεί αυτή τη συγκυρία, προβάλλοντας τα πλεονεκτήματα της αυθεντικότητας, παραδοσιακότητας, μοναδικότητας της γεύσης, οξύτητας, αρώματος κ.λ.π., ώστε να συνδεθεί με τις έννοιες «υγεία», «ποιότητα», «αγνότητα» «στη συνείδηση του καταναλωτή, ιδίως αυτού που ανήκει στα ανώτερα επίπεδα της αγοράς.