Το φιάσκο των 77 ημερών: Πώς η Coca Cola έκανε το μεγαλύτερο λάθος στην ιστορία του επιχειρείν

23 Απριλίου 1985

Με τον «πόλεμο των Cola» να μαίνεται και με την Pepsi να αυξάνει τα μερίδια αγοράς της και να απειλεί τον «θρόνο» της, η Coca Cola κάνει αποφασίζει να αλλάξει τη συνταγή του αναψυκτικού της, για πρώτη φορά μετά από 99 χρόνια. Ελπίζοντας ότι θα προσελκύσει τη νεότερη γενιά με μία πιο γλυκιά εκδοχή της Coca Cola, κυκλοφορεί την New Coke. Για τους φανατικούς της Coca Cola, ήταν η «Μαύρη Τρίτη». Για τον κόσμο των επιχειρήσεων, ένα από τα μεγαλύτερα λάθη που έχουν γίνει ποτέ στην ιστορία του marketing. Λιγότερο  από τρεις μήνες μετά, και μπροστά σε ένα κύμα οργής από το καταναλωτικό κοινό, η αμερικανική πολυεθνική αναγκάζεται να υποχωρήσει, επαναφέροντας στα ράφια την κλασική Coca Cola.

Για τον τότε CEO της Coca Cola, Roberto Goizueta και τους συναδέλφους του στη διοίκηση της εταιρείας, η αλλαγή της συνταγής ήταν «η πιο σίγουρη κίνηση που είχε γίνει ποτέ».

Επί 15 χρόνια, η εταιρεία έχανε μερίδια αγοράς έναντι της λίγο πιο γλυκιάς Pepsi, η οποία εν μέσω του πολέμου των Cola «έτρεχε» την θρυλική διαφημιστική καμπάνια «Pepsi Challenge», τονίζοντας την γευστική υπεροχή του αναψυκτικού της έναντι της Coca Cola, σε «τυφλές» δοκιμές.

Αφότου, λοιπόν, οι ειδικοί της Coca Cola πραγματοποίησαν περισσότερες από 200.000 δοκιμές γεύσης, αποφάσισαν να κάνουν το μεγάλο βήμα.

Όμως, η υποδοχή της αγοράς δεν ήταν αυτή που περίμεναν. Ξαφνικά, το τηλεφωνικό κέντρο της εταιρείας κατακλυζόταν από έως και 8.000 τηλεφωνήματα την ημέρα, από εξοργισμένους καταναλωτές που ήθελαν πίσω την κλασική Coca Cola.

«Ο Θεός και η  Coca Cola ήταν τα δύο μοναδικά πράγματα που είχα στη ζωή μου. Τώρα, μου πήρατε ένα από αυτά τα δύο πράγματα», έγραφε κάποιος δυσαρεστημένος πελάτης στην επιστολή του.

O Goizueta έλαβε μία επιστολή από κάποιον καταναλωτή που του ζητούσε το αυτόγραφό του, γιατί –όπως έλεγε- το αυτόγραφο «ενός εκ των πιο ηλίθιων μάνατζερ στην ιστορία των αμερικανικών επιχειρήσεων» θα αξίζει μια περιουσία σε μερικά χρόνια.

Στην Καλιφόρνια, ο κόσμος μάζευε υπογραφές για να αλλάξει και πάλι η συνταγή και στο Σιάτλ άνοιξαν τηλεφωνική γραμμή για τον σκοπό αυτό.

Ο απλός κόσμος ξεσηκώθηκε απέναντι σε μία πολυεθνική που ήταν  συνώνυμο της Αμερικής. Συστήθηκε μέχρι και οργανισμός υπό το όνομα Old Cola Drinkers of America, με τον ιδρυτή της, Gay Mullins, να γίνεται διάσημος σε ολόκληρη τη χώρα μέσω των εμφανίσεών του σε τηλεοράσεις και εφημερίδες. «Μου στέρησαν την ελευθερία της επιλογής», έλεγε ο Mullins.

Δημοσκόπηση έδειχνε ότι μόνο στο 13% των αγοραστών αναψυκτικών άρεσε η new Coke. Και η Pepsi έκανε πάρτι. «Μπορεί κάποιος εκεί έξω να μου πει γιατί το έκανε η Coke; Γιατί άλλαξε η Coke;», ρωτούσε ένα κορίτσι σε διαφήμιση της Pepsi.

Τελικά, υπό την πίεση του αγοραστικού κοινού και των media, η Coca Cola υποχώρησε. Με διαφήμισή της στην οποία εμφανιζόταν ο επί πολλά χρόνια πρόεδρός της, Donald Keough, ανακοίνωνε την επιστροφή της κλασικής συνταγής.

«Την φέρνουμε πίσω, η αυθεντική γεύση της Coca Cola επιστρέφει ως Coca Cola Classic και σύντομα η Αμερική θα έχει μία πραγματική επιλογή: Τη νέα γεύση της Coke ή την αυθεντική γεύση της Coca Cola Classic», έλεγε ο Keough.

«Λοιπόν, νομίζω ότι νικήσαμε», είπε ο Gay Mullins.

Η νίκη αυτή έγινε επίσημη στις 11 Ιουλίου του 1985, όταν η Coca Cola πραγματοποίησε συνέντευξη τύπου για να ανακοινώσει την επιστροφή της παλιάς Coke και να παραδεχθεί το λάθος της.

«Η απλή αλήθεια είναι ότι όλος ο χρόνος και το χρήμα και οι δεξιότητες που ρίχθηκαν στην έρευνα καταναλωτή για τη νέα Coca Cola δεν μπορούσαν να συγκριθούν ή να αποκαλύψουν το βάθος και τη δύναμη του συναισθηματικού δεσμού που τόσος πολύς κόσμος νιώθει με την αυθεντική Coca Cola», παραδέχθηκε ο Keough.

Όσοι είχαν φτιάξει αποθέματα με εκατοντάδες κουτάκια της «παλιάς» Coca Cola στα υπόγειά τους, μπορούσαν να αρχίσουν να τα πίνουν ελεύθερα.

Αρχικά, η Coca Cola classic πωλούνταν πλάι στην new Coke, με την εταιρεία να «τρέχει» δύο διαφορετικές καμπάνιες (τη νεανική «Catch the Wave» για τη new Coke και την συναισθηματική «Red, White and You» για την κλασική). Αργότερα, η new Coke μετονομάστηκε σε Coke II και στην πορεία καταργήθηκε.