Τουρισμός: Ζητείται το νέο αφήγημα

«Ο τουρισμός θα πρέπει να βρει νέο σύμβουλο επικοινωνίας». Αυτή ήταν η φράση που χρησιμοποίησε ο Senior Director Στρατηγικής Greg Klassen της Skift, στο ομώνυμο διεθνές συνέδριο, που πραγματοποιήθηκε στη Νέα Υόρκη την περασμένη εβδομάδα.

Γιατί;

Γιατί η (δημόσια) εικόνα του έχει ανάγκη υποστήριξης.

Γιατί το αφήγημά του χρειάζεται ανανέωση. Ανανέωση σκοπιμότητας και ωφέλειας.

Τέσσερα χρόνια μετά την πανδημία, το 2024 είναι μια χρονιά απολογισμού. Προσδοκιών, υποσχέσεων, στόχων και δεδομένων. Παγκοσμίως.

Απολογισμού και σε σχέση με τα φαινόμενα υπερτουρισμού και τις ανάγκες βιωσιμότητας. Σε ό,τι αφορά την ποιότητα της εμπειρίας και της διαβίωσης.

Γιατί ο τουρισμός δεν έχει στόχο να κάνει μόνο τουρίστες να διασκεδάζουν. Εχει στόχο να κάνει και τις κοινωνίες να νιώθουν καλά.

Υπερτουρισμός, ποιότητα ζωής, βιωσιμότητα, ήταν από τα βασικά θέματα που απασχόλησαν στο Skift Global Forum, το διήμερο 17-19 Σεπτεμβρίου, με θέμα: «Η μεγάλη ανανέωση και απολογισμός του ταξιδιού». Το φετινό καλοκαίρι περιγράφηκε ως «summer of hell στην Ευρώπη».

Οι εμπειρίες είναι το νέο ζητούμενο για κάθε ταξίδι. Ο εσωτερικός τουρισμός αναβιώνει. Αλλά και η βάση της οικονομικής πυραμίδας πιέζεται, με συνέπειες τη μείωση των ελαστικών δαπανών σε εστίαση και αγορές.

Ανανέωση του αφηγήματος λοιπόν. Και «ζύγισμα» για τον αντίκτυπο του τουρισμού.

Πώς μετράς τον αντίκτυπο των ταξιδιών, αν θέλεις να κάνεις μια αλλαγή, με κατεύθυνση τη βιωσιμότητα;

Μετράς τις εκπομπές (CO2), ανά επιβάτη, ανά ημέρα. Το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνεις είναι να τις μετρήσεις και στη συνέχεια να μειώσεις τις εκπομπές.

Φαίνεται ότι αυτή είναι η χρονιά που ο τουρισμός «λερώθηκε», είπε ο Greg Klassen. «Ο τουρισμός επικεντρώνεται στη συνεχή ανάπτυξη, σε ξενοδοχεία, εστιατόρια, κλπ. Παρέχονται θέσεις εργασίας, οικονομική ασφάλεια. Αλλά ξέχασε τη σχέση του με τους οικοδεσπότες του», πρόσθεσε. Και από «την ωραία βιομηχανία της πολιτιστικής ανταλλαγής, λόγω της – σε ανησυχητικό ρυθμό – επέκτασης, εξελίχθηκε σε μια δυσφημισμένη ανάπτυξη».

Μια από τις συνέπειες, είναι ο συνωστισμός. Πάρα πολλά άτομα, σε πολύ μικρό χώρο, ταυτόχρονα.

Ο υπερτουρισμός ορίστηκε και επαναπροσδιορίστηκε. «Η διαχείριση του τουρισμού είναι ακριβώς αυτό που πρέπει να κάνουμε», υποστήριξε ο ίδιος. «Οι κυβερνήσεις υστερούν εμφανώς στη ρύθμιση της αγοράς».

Όμως και πάλι, «δεν μπορούμε να διατηρήσουμε την απρόσκοπτη ανάπτυξη. Πρέπει να επικοινωνήσουμε καλύτερα την εντυπωσιακή ανάπτυξη του τουρισμού». Και να διαμορφωθεί ένας στρατηγικός συντονισμός, με όλους τους εθνικούς και διεθνείς οργανισμούς.

Μια καλύτερη στρατηγική επικοινωνίας λοιπόν είναι απαραίτητη. Αρκεί; Όχι, αν η επικοινωνιακή αφήγηση δεν συνοδεύεται από πραγματική δράση στον τουρισμό και στη διαχείριση προορισμών, προς την ίδια κατεύθυνση. Προς την κοινωνία και τη βιωσιμότητα. Μια και οι ταξιδιώτες αντιλαμβάνονται το Greenwashing.

Στη μελέτη «The State of Travel 2024» της Skift Research, από πολλές απόψεις η φετινή χρονιά αντιπροσωπεύει την αρχή μιας νέας εποχής για τα ταξίδια. Έχουμε μπει σε έναν κόσμο μετά την πανδημία όπου, για πρώτη φορά, μετά από σχεδόν πέντε χρόνια, η κατάσταση των ταξιδιών καταγράφεται ισχυρή. Πολλά ερωτήματα ωστόσο, αιωρούνται. Η κατανόηση των ευκαιριών και των προκλήσεων σήμερα είναι κρίσιμης σημασίας.

Παρά τις προκλήσεις, οι καταναλωτές διατηρούν το κίνητρο να δαπανήσουν για ταξίδια. Παράλληλα, η Ινδία αναμένεται να γίνει η 5^η μεγαλύτερη εξερχόμενη αγορά έως το 2027, από τη 10^η θέση που βρισκόταν το 2019. Οι ΗΠΑ είναι #1, η Κίνα #2, η Γερμανία #3 και το Ηνωμένο Βασίλειο #4.

Από την άλλη, οι διακυμάνσεις της παγκόσμιας οικονομίας και ο πληθωρισμός βαραίνουν πολύ το μυαλό των καταναλωτών, καθώς σχεδιάζουν τα ταξίδια τους. Εξίσου πιεστικές είναι οι ελλείψεις προσωπικού στους κλάδους των αερομεταφορών και της φιλοξενίας, οι οποίες αντιμετωπίζουν έντονη επιχειρησιακή πίεση. Στοιχείο που καθιστά δυσκολότερη την κάλυψη των απαιτήσεων σε ποιοτικές υπηρεσίες.

Νέα δεδομένα δημιουργεί και η αλλαγή των προτιμήσεων των ταξιδιωτών. Τα πάντα, από την Τεχνητή Νοημοσύνη στην αγορά ενός ταξιδιού, μέχρι την ανάγκη για καταλύματα που να ικανοποιούν την εξ αποστάσεως εργασία, σημαίνουν ότι τα brands της φιλοξενίας πρέπει συνεχώς να διασφαλίζουν ότι οι προσφορές τους συμβαδίζουν με τις απαιτήσεις, όπως διαμορφώνονται.

Μια ακόμα εξέλιξη, είναι τα ταξίδια εκτός περιόδου αιχμής. Παράγοντες όπως η οικονομία, ο πληθωρισμός και η ευελιξία για εργασία από οπουδήποτε, σημαίνουν ότι οι κρατήσεις από Μάρτιο έως Μάιο και από Σεπτέμβριο έως Νοέμβριο, αυξάνονται με πολύ μεγαλύτερους ρυθμούς, από ό,τι τους καλοκαιρινούς μήνες, ειδικά στον Δυτικό κόσμο. Αυτή η τάση πιθανότατα θα συνεχιστεί. Επομένως οι ξενοδοχειακές αλυσίδες θα πρέπει να επεκτείνουν το πλάνο λειτουργίας τους πέρα ​​από τον Ιούνιο, τον Ιούλιο και τον Αύγουστο και να προγραμματίσουν για το υπόλοιπο του έτους.

Ετσι η «νέα κανονικότητα» post Covid-19 γίνεται κανονικότητα. Ο ρυθμός ανάπτυξης της ταξιδιωτικής βιομηχανίας, όπως αποτυπώθηκε τα τελευταία τρία χρόνια, δεν μπορεί να διατηρηθεί, σημειώνει η μελέτη της Skift Research. Από το 2024 και μετά θα πρέπει να περιμένουμε υψηλούς μονοψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης. Αυτό δεν είναι σημάδι αδυναμίας. Απλά ο κλάδος ομαλοποιείται και ξεπερνά τις άγριες ταλαντεύσεις της εποχής της πανδημίας.

«Ο λόγος που χρησιμοποιώ τον όρο «κανονικοποίηση» είναι όχι για να είμαι χαριτωμένος. Για ολόκληρο το έτος, θα δούμε παγκόσμια ανάπτυξη σε όλους τους τομείς. Θα είναι πολύ, πολύ χαμηλή στην αναψυχή, αλλά θετική. Λίγο υψηλότερη στα επαγγελματικά ταξίδια και μετά πολύ, πολύ δυνατή σε ό,τι αφορά τις εταιρικές συναντήσεις και τις εκδηλώσεις», δήλωσε ο Christopher Nassetta, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Hilton.

«Περιμένουμε ισχυρή δυναμική στη Μέση Ανατολή, τη Νοτιοανατολική Ασία και συνέχεια της ισχυρής ζήτησης στην Ευρώπη, ενισχυμένη από τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού», ανέφερε ο Sebastien Bazin, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος του ομίλου Accor.

Ταυτόχρονα, ο τομέας των βραχυπρόθεσμων μισθώσεων άνθησε εν μέσω πανδημίας, ξεπερνώντας τα πρότερα επίπεδα απόδοσης, έως τις αρχές του 2022. Ωστόσο, η εκθετική ανάπτυξη φαίνεται να μετριάζεται. Παρότι οι επιδόσεις παραμένουν πάνω από τα προ πανδημίας επίπεδα, τον τελευταίο χρόνο ο ρυθμός έχει αμβλυνθεί. Τον Ιούνιο του 2024, ο δείκτης ενοικίασης διακοπών (παγκοσμίως) κατέγραφε πτώση 3% σε σχέση με τον Ιούνιο του 2023.

Επίσης, οι ταξιδιώτες αναζητούν ολοένα και περισσότερο την τυποποίηση που μοιάζει με ξενοδοχείο, στις διαμονές τους στις βραχυχρόνιες μισθώσεις. Οι επαγγελματίες διαχειριστές ακινήτων (property managers) βρίσκονται στην κατάλληλη θέση, ώστε να καλύψουν το κενό μεταξύ της εμπειρίας του ξενοδοχείου και των βραχυχρόνιων μισθώσεων.

Και τι άλλο αναζητούν οι ταξιδιώτες; Ποιες είναι οι νέες προτιμήσεις τους;

Ταξίδια κατά μόνας, οικογενειακές διακοπές, πολυτέλεια, ευζωία, εμπειρίες και ψηφιοποίηση.

Σε αυτό το περιβάλλον, το κέντρο βάρους της ταξιδιωτικής αγοράς μετατοπίζεται στην Ινδία και την Κίνα, τα προγράμματα καταναλωτικής πίστης αλλάζουν, η εμπειρία του πελάτη αποκτά μεγαλύτερη βαρύτητα και η βιωσιμότητα είναι μείζων καθοριστικός συντελεστής αξιολόγησης.

Όλα αυτά, σε μια εποχή που ο βιώσιμος τουρισμός «ανεβαίνει επίπεδο» και περνά στον αναγεννητικό. Στη δραστηριότητα, δηλαδή, που κεφαλαιοποιεί τον τουρισμό ως καταλύτη για την αναβάθμιση του περιβάλλοντος και της κοινωνίας. Και δεν αρκείται μόνο στο οικονομικό αποτέλεσμα.

Με βάση άλλωστε τα πρόσφατα στοιχεία του Ισοζυγίου Πληρωμών που εξέδωσε η Τράπεζα της Ελλάδος, τον Ιούλιο το πλεόνασμα του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών μειώθηκε κατά 600,4 εκατ. ευρώ σε σχέση με τον αντίστοιχο μήνα του 2023 και διαμορφώθηκε σε 246,2 εκατ. ευρώ.

Ο λόγος; Η επιδείνωση πρωτίστως του ισοζυγίου ταξιδιωτικών υπηρεσιών και δευτερευόντως του ισοζυγίου μεταφορών. Σε σχέση με τον Ιούλιο του 2023, οι αφίξεις μη κατοίκων ταξιδιωτών αυξήθηκαν κατά 4,1%, ενώ οι εισπράξεις μειώθηκαν κατά 4,2%.

Ταυτόχρονα, το έλλειμμα του ισοζυγίου αγαθών διευρύνθηκε, λόγω της μεγαλύτερης αύξησης των εισαγωγών, σε σχέση με την αύξηση των εξαγωγών.

Στο επτάμηνο Ιανουαρίου – Ιουλίου, το έλλειμμα του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών αυξήθηκε κατά 1,3 δισ. ευρώ, σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2023 και διαμορφώθηκε σε 8,6 δισ. ευρώ. Σε σχέση με την ίδια περίοδο πέρυσι, οι αφίξεις μη κατοίκων ταξιδιωτών αυξήθηκαν κατά 11,2% και οι αντίστοιχες εισπράξεις κατά 5,6%.

Χρειάζεται νέο αφήγημα λοιπόν. Που να βασίζεται στη μέτρηση και κατανόηση των στοιχείων. Και στη βούληση για διαχείριση της νέας κατάστασης.

Ενα νέο αφήγημα. Το παλιό δεν πείθει πια.